Andy Gardner

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Branding designer
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Tu Marca es un Cuento

Existen pocas cosas más apasionantes que observar los patrones que se repiten en la vida y el universo. Entre ellas está el mundo del branding. Por muy extraño que pueda parecer, el branding, correctamente aplicado, se puede relacionar de manera intrínseca con la psicología, la sociología y sobre todo con el arte de contar cuentos. Un arte ahora comúnmente llamado “storytelling”.

Contar cuentos ha sido uno de los elementos más prominentes de la especie humana. Nuestra existencia histórica está prácticamente resumida en un gran conjunto de cuentos. Crecemos escuchando fabulas fantásticas para aprender: en nuestros primeros años de escuela nos enseñan el cuento de cómo existimos; luego, nos enseñan sobre la sociedad y nuestra historia; de adolescentes nos ponen a leer libros de filosofía y de vez en cuando pagamos una entrada para ver la última película de Marvel. Como agregado, en tiempos modernos escuchamos una y otra vez sobre la gran historia de Steve Jobs: cómo creó Apple, cómo fue echado por su propia compañía para eventualmente crear otra inmensa marca (Pixar), y finalmente cómo regresó a Apple para revolucionar la industria de la música con el iPod.

Hace aproximadamente 6 años llegué a pensar que iba a conseguir el éxito siendo un gran escritor de ciencia ficción. La vida me llevó a otros lados (y con buena razón, ese realmente nunca fue mi llamado). Sin embargo, durante ese tiempo me dediqué extensamente a la lectura y aprendizaje de muchas áreas que hoy en día aplico para mi trabajo en branding y diseño.

Entre esas áreas, me encontré con un autor llamado Joseph Campbell, quien escribió un libro que sirvió como texto fundacional para que J.R.R. Tolkien creara las obras “El Hobbit” y “El Señor de los Anillos” respectivamente; y también para que George Lucas materializara el guión de un proyecto que eventualmente se convertiría en la película “Star Wars” (1977). Hoy día estas son unas de las marcas más grandes que jamás hayan existido y probablemente lo sigan siendo por mucho tiempo (¿Ya tengo tu atención?)

El libro en cuestión se llama “El héroe de las mil caras” (1949), y establece un patrón que define la estructura típica de una fábula o cuento legendario. A esta estructura se le puede llamar el viaje del héroe, y define la travesía de cualquier protagonista entre su mundo ordinario hasta un mundo especial; el mundo donde todos nuestros sueños son posibles. Esta travesía estará llena de pruebas y dificultades para nuestro héroe. Se encontrará a personajes en su camino, del tipo que habremos visto una y otra vez (arquetipos). Sin embargo, lo más importante es que entre el comienzo y el final de esta travesía, el protagonista habrá cambiado completamente, completando un arco de narrativa (tal como lo hemos visto en múltiples obras del género  a lo largo de la historia humana).

Todos los cuentos tienen un principio, mitad y fin. Todos los cuentos, en su mayoría, tienen fuerzas opuestas que entran en conflicto, y al final de este conflicto hay un desenlace. ¿Qué tiene que ver esto con el branding? Como tu marca es un cuento, y un cuento debe ser bien contado, es importante aplicar algunos elementos de storytelling en tu marca. Recuerda que un cuento bien contado establece adecuadamente los protagonistas, los antagonistas y el universo o contexto en el que se encuentran a través de acciones.

Según la guía “Primal Branding” de Patrick Hanlon, existen 7 elementos clave que definen a una marca (entendiéndose marca como cuento o sistema de creencia):

  1. La historia de creación de la marca (Background)
  2. El credo (Valores, misión etc)
  3. Los iconos (Logos, signos distintivos)
  4. Los rituales (Acciones típicas de los clientes de tu marca)
  5. Los no creyentes
  6. Palabras clave
  7. El líder

Steve Jobs entendía perfectamente, ya sea por estudio o por acción empírica, la importancia de estos elementos al vender su marca al mejor postor. De esta manera proyectó cada lanzamiento para el siguiente gran producto de Apple, ya sea la siguiente Mac, el iPod, iPhone, etc. Jobs estaba consciente de que su marca era un cuento, y que debía ser contado como uno que cambiaría el curso de la historia en tecnología, música, comunicaciones y hasta la dinámica social.

El arte de contar un cuento aplicado al mundo del branding entonces es simple: debes entender primero quién es la marca. Para esto se lleva a cabo un estudio o brief inicial, en el cual identificas y desarrollas la mayor cantidad de elementos en conjunto con el cliente. Primero es indispensable definir lo básico: valores, misión, visión, población, target y segmentación. La historia detrás de la creación de la compañía también es buen punto de inicio fundamental. Así el cliente no lo crea, su marca requiere en cierto momento definir una figura pública líder, sea o no el dueño (las mascotas como Ronald McDonalds, por ejemplo, hacen el trabajo de dar la cara al cliente cuando el o los dueños de la empresa no asumen ese rol).

Luego de definir tu protagonista, deberás aplicar un poco de entendimiento sobre acción dramática. Este es el elemento que genera la acción al momento de contar tu cuento. Cualquier evento o situación que genere controversia y haga empuje en contra de los intereses de tu protagonista (marca) es un campo fértil para trabajar en contenido. Un buen ejemplo de esto es la adversidad a la que se enfrentan los emprendedores. No hay nada más emocionante que un cuento de éxito entre un mar de fracasos. Tu marca obviamente es ese héroe malentendido, que a pesar de tener todo en su contra logra atravesar el umbral de lo desconocido y sobrepasa sus propios límites para luego llegar a la fama y la fortuna, ¿no es así?

Existen muchísimas variables, y el aspecto emocional que se le aplica al desarrollo de tu marca es fundamental, pero también es indispensable tener las herramientas necesarias para canalizar el aspecto creativo hacia el éxito. Estas son solo algunas de las herramientas disponibles que establecen una estructura colectiva y arquetípica alrededor del arte de la narrativa. Obviamente existe muchísimo más material con el que se puede aprender.

Recomiendo los siguientes textos si deseas saber más al respecto:

El héroe de las mil caras – Joseph Campbell

Los dioses de cada hombre – Jean Shinoda Bolen

Las diosas de cada mujer – Jean Shinoda Bolen

Arquetipos y el inconsciente colectivo – Carl Jung

El hombre y sus símbolos – Carl Jung

Primal Branding – Patrick Hanlon

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